Кожен прагне чогось досягти в житті. Схоже, це невід’ємна частина людської природи — намагатися стрибнути вище голови. Голови різні й, відповідно, напрямок для «стрибків» — теж. Кожен мріє про щось своє. Тим не менше, величезний вплив на наші бажання й прагнення справляє суспільство. У наш час останнє все більш виправдано називає себе суспільством споживання.

Ризиковано, звісно, починати статтю для православного журналу з цитування Ніцше, але я, мабуть, все ж піду на цей ризик. «Лихо! Наближається час, коли людина не народить більше зірки. Лихо! Наближається час найзневаженішої людини, яка вже не може зневажати саму себе. Дивіться! Я показую вам останню людину. «Що таке любов? Що таке творіння? Прагнення? Що таке зірка? — так запитує остання людина й кліпає. Земля стала маленькою, і по ній стрибає остання людина, котра робить усе маленьким. Її рід незнищенний, як земляна блоха». Чи це не про нас? Чи це не про те, на що ми вже починаємо перетворюватися, потопаючи в різнокольоровій пластмасовій каші: медіа, рекламі, іміджах, стилях, знаках престижу?..

Тема, яку я збираюся порушити, далеко не нова. Можливо, я взагалі не скажу тут нічого нового: адже з цього приводу написано й висловлено вже дуже багато. Тим не менше, вважаю, що ще раз нагадати читачам про таке явище, як консюмеризм (простіше — споживацтво) буде зовсім не зайвим.

Отже, в чому ж головна особливість цього явища? Звернімося до «класиків». На думку французького соціального філософа Жана Бодріяра, вона полягає в тому, що в споживацькому суспільстві споживання товарів самих по собі — їжі, одягу, транспортних засобів, апаратури тощо — стає неважливим (хоча це може прозвучати парадоксально). Придбання товарів перетворюється зі способу забезпечення себе всім необхідним на спосіб просування своєрідною статусною драбиною. Ті, хто знизу, намагаються наздогнати тих, хто нагорі. Ті, хто нагорі, намагаються відірватися від переслідування. І ті, й інші залишають за собою гори непотрібного мотлоху, який ще вчора був чимось надновим, надстильним і наджаданим. І тим, й іншим, потрібні не самі товари, а лише тільки знаки, які підтверджують належність до певної групи або перевагу над нею. Примітивна гедоністична установка більше не є актуальною. Людина вже не хоче жити для того, щоб отримувати задоволення. Вона живе для того, щоб виглядати як така, що отримує задоволення. В силу вступає fun-morality, нова мораль, яка змушує людину не зупинятися жодної хвилини в гонитві за новими відчуттями — галочками в послужному списку дисциплінованого споживача... Людина більше не купує те, що їй необхідно, чи те, чого їй по-справжньому хочеться. Перелік must-have товарів турботливо складений ЗМІ й споживачами, які є вищими за статусом. Володіння товарами-знаками стає в свідомості людини надзвичайно важливим: не маючи їх, вона може відчувати себе глибоко нещасною. Пам’ятаєте, до речі, в Льюїса — які вказівки старий біс Баламут давав своєму молодому племінникові? «Завжди дбай про те, щоб пацієнт відмовився від людей, книг, страв, які він справді любить, на користь „значних“ людей, „найвідоміших“ книг і „найкращих“ страв». Іншими словами, власні думки людини треба замінити готовими шаблонами. Здається, ці товариші (які нам зовсім не товариші) досягли значних успіхів в обробці своїх «пацієнтів»...

У нас, на пострадянському просторі, все трохи по-іншому. Все ще не так занедбано. На те, щоб жити в «повноцінному» суспільстві споживацтва, у більшості населення просто не вистачає грошей. Нашим споживачам залишається, як висловився російський соціолог Володимир Ільїн, «віртуальний сурогат» такого суспільства. Західні моделі споживання без якоїсь адаптації, а іноді навіть банального осмислення, переносяться на бідний вітчизняний ґрунт. Зазіхаючи на володіння знаками, на придбання яких не вистачає ресурсів, люди часто конструюють свою ідентичність, удаючись до послуг ринку підробок. Іноді ж — відмовляючи собі в найнеобхіднішому для купівлі статусних товарів. Приклади бувають найфантастичніші. Молоді чоловіки з провінції можуть місяцями гарувати на тяжких сезонних роботах лише для того, щоб придбати жадану «найновішу» модель мобільного телефона, з котрої потім, дуже можливо, будуть виходити тільки скрипучі звуки руського шансону й sms з проханням передзвонити...

Мені здається, що такі викривлення — це не просто наслідок недостатності культури вітчизняного споживача (хоча цей чинник також не можна недооцінювати). «Дикий» варіант суспільства споживання, можливо, найбільш повно розкриває декотрі з його найважливіших рис — так само, як психічно ненормально персонажі Достоєвського в гіпертрофованому, а тому доступному для сприйняття вигляді демонстрували хвороби свого часу. Так, структурна злиденність (коли людина відчуває себе злиденною не тому, що не має необхідного, а тому, що не має того, що є в ближнього) є двигуном будь-якого суспільства споживання. Більше того, бажання жити «не гірше, ніж сусіди» завжди було властиве людям. Проте коли структурна злиденність починає сприйматися людиною більш гостро, ніж злиденність звичайна... це вже не є здоровим, чи не так? Не дарма той же Бодріяр, а за ним ще багато хто говорять про тоталітарний характер суспільства споживання. У нас це помітно краще, ніж «у них». І взагалі — ми маємо унікальну можливість прослідкувати процес становлення нової тоталітарної системи майже з самого початку. Методи продукування «одномірних людей», давно розповсюджені на Заході, в нас тільки починають активно використовуватися.

Що потрібно для того, щоб виключити будь-які відхилення від домінантної ідеології (в даному випадку — ідеології консюмеризму)? Наприклад, репресії. Ні-ні, нікого вже не розстрілюють і не саджають у концтабори. Людина, яка живе не за правилами, просто виганяється з суспільства. При цьому, знову ж, ніякого «середньовіччя»: нове суспільство обходиться без виселення за міську стіну; людина сама відчуває себе ізгоєм, якщо не володіє загальноприйнятим набором знаків. Звісно, репресії чекають тільки «порушників». Щоб останніх було поменше, маси оброблюються ще й по-іншому — більш м’яко.

У кожному більш-менш традиційному суспільстві існують місця для загального дозвілля й обміну думками — аналоги грецьких агор. Тут інформація, яка надходить «ззовні» — наприклад, зі ЗМІ — переробляється і «просіюється». Після цього вже формується суспільна думка, яка може не збігатися з «офіційною» й створювати перешкоди для роботи системи. У споживацькому суспільстві ця «проблема» потрохи зникає — разом з агорами. Простір, який раніше належав усім, поступово стає комерційним. Місце скверів і парків займають торгівельні центри, які спроектовані, як точно помітив соціолог Зігмунт Браун, «таким чином, щоб люди постійно рухалися, поглядали праворуч і ліворуч, їх відволікають і розважають безперервно — щоправда, роблячи паузи — різноманітними атракціонами; головне, щоб у них не виникло бажання зупинитися, подивитися один на одного, замислитися, подумати й посперечатися про щось інше, окрім виставлених товарів, — їхнє дозвілля обов’язково має приносити комерційну вигоду».

...А взагалі — навіщо спілкуватися, коли у вуха можна вставити навушники, а очі вп’ялити в екран смартфона?

І це ще не все. Дія механізму не обмежується нео-репресіями й захватом простору, а поширюється значно глибше. Колись я сміявся над людьми, впевненими, що в кожному телевізорі живе диявол. Тепер зрозумів, що частка здорового глузду в цьому судженні все ж присутня. Справа навіть не у великій кількості реклами непотрібних речей, не в низькопробному гуморі розважальних передач і не в пропаганді розбещеності під виглядом закликів до «звільнення». Телебачення — більше, ніж інші види ЗМІ — впливає на формування самої структури сприйняття. Програма телепередач побудована приблизно таким чином: репортаж з гарячої точки — реклама гігієнічних засобів — новини про землетрус — «сенсаційний» сюжет з життя «зірок» — реклама алкоголю — новини спорту — політичне шоу. З часом свідомість індивіда стає такою ж кашоподібною. Він сприймає інформацію про жертв теракту як рівну за цінністю до, приміром, реклами зубної пасти. Звичайно ж, людиною без пріоритетів набагато легше керувати. Вона буде, не ставлячи особливих запитань, слухняно повзти вгору статусною драбиною й пропускати крізь себе гори мотлоху — не встигаючи навіть нічого перетравити.

Таким чином й обертається в наш час маховик економічної машини. Зомбовані за допомогою ЗМІ й змушувані деградованою суспільною думкою, люди витрачають зароблене на непотрібні речі. На цьому заробляє ще хтось — й, озирнувшись навколо, кидається вгору все тією ж драбиною. По-іншому не можна. Зупинишся — затопчуть ті, що знизу...

Так, я не сказав нічого нового — як, у принципі, й припускав. Картина доволі проста й знайома. Хоча, якщо замислитися, вражає своєю абсурдністю. Згадується фраза з якогось фільму: «Він що, ніколи не помре?». Чого ж... Помре. Він — споживач — просто не хоче про це думати. Значно простіше зосередитися на думках про новий телевізор чи холодильник. А те, що в душі, незважаючи на жодні обставини, досі живе порив кудись вище... воно навіть на краще. Головне — спрямувати його в потрібне системі русло.

Здрастуй, остання людино!