«Раніше моє волосся було сухим і мертвим...», — довірливо ділиться з телеекрана фотомодель, демонструючи свої чорно-білі страждання із цього приводу. «...А зараз воно мокре й ворушиться!» — регоче на дивані мій братик. Жодних проблем із волоссям у нього не було й немає. Однак, коли я заходжу у ванну, бачу на поличці той самий шампунь, що оспівує реклама.
Такі парадокси спостерігаються щодня — на роботі, в родині, у друзів. І звичайно, річ тут не в тім, що телеглядачеві кортить вислухати й виконати черговий рекламний заклик. Важко уявити досвідчену господарку, що нетерпляче клацає кнопками на пульті, аби якнайшвидше довідатися від п’ятнадцятирічної блондинки, який саме засіб для миття посуду та вважає найкращим. Ми, власне, не такі вже дурні й довірливі. Але факти говорять самі за себе, підводячи нас до висновку: напевно ж хтось витрачає колосальні зусилля, час і кошти, щоб дізнатись, яку кнопочку треба натиснути, аби ми поблажливо похихотіли над тіткою Асею... і вибрали «Асе». Звісно ж, знання — сила...
А для фахівців давно не секрет, що весь фокус високоефективної реклами — у зверненні до підсвідомості безтурботного телеглядача. В результаті вміло обраного психологічного прийому образ товару закладається в «підкірку» споживача й перебуває там як мінімум до першої покупки даного товару. Експерименти з різними видами гіпнозу показали, що інформацію — ідею, потребу, бажання — можна закладати в нас обхідним шляхом, минаючи бар’єри критики й опору. З’ясувалося, що поведінка людини великою мірою керована, і можна окреслити механізми такого керування.
Поняття дефіциту лишилося десь на задвірках радянської епохи («Пиво лише для членів профспілки»). Сьогодні ринок уже навіть не чекає виникнення попиту — він сам навчився його формувати. Сьогодні наші покупки, поїздки, розваги, смак і стиль більшою мірою визначаються не нашими реальними інтересами, а маркетинговою політикою дядечка Рокфеллера. За таких умов, звісно, реклама з інструмента інформування споживача перетворилася в інструмент маніпуляції його поведінкою.
Мільйони людей завмирають перед екранами телевізорів у стані часткового трансу. Це вже не «інформація про...». Це контроль. З нами можуть говорити про дітей і квіти, щоб продати хімікалії. Нашу уяву вражають сценами чудової природи й зображенням гарних здорових людей, спонукаючи купити токсичні сигарети. Нашим сприйняттям спритно жонглюють.
Більшість понять і уявлень, які зробили вплив реклами настільки витонченим, ефективним і хірургічно точним, прийшли з психології.
Існує інформація, що нами сприймається, але проходить повз контроль свідомості — повідомлення, передане нижче порога нормального сприйняття таким чином, що реципієнт явно не усвідомлює його одержання, залишаючись «у невіданні щасливім». Інакше кажучи, у зверненні до аудиторії ми можемо відволікти увагу (увагу свідомості!) активною дією, живим та яскравим образом, звуком, забезпечуючи розвиток позитивних емоцій, а в точно розрахованому місці — розташувати ключове слово або образ (заради яких, власне, і створювалося повідомлення), при тому пред’являючи його або в дуже маленькому розмірі, або протягом дуже короткого часу.
Не дивно, що рекламістів дуже зацікавив практичний доробок психологів з наведення трансу. Адже як вигідно — встромити в підсвідомість людини рекламну фразу, закарбувати в її мозку логотип і назву саме тоді, коли її розум перебуває в особливому стані, позбавлений здатності сперечатися, знаходити аргументи, критично сприймати інформацію!
На сьогоднішній день є чотири найпоширеніші способи наведення трансових станів, використовуваних у рекламі.
1. Приєднання.
Як телереклама може «приєднатися» до глядачів? Наприклад, показавши самих глядачів! Якщо в перші п’ятнадцять секунд відеоролика показати різних людей, які опинилися біля телевізора — хто вдома на дивані, хто на кухні, хто в барі, хто в кріслі, — і продемонструвати, як вони переривають свої заняття, спрямовуючи всю увагу на екран телевізора, то з високою ймовірністю ми можемо передбачити, що глядачі, асоціюючи себе з персонажами відеоролика, теж сконцентрують увагу на екрані. А далі — дрібниці: пиво так пиво, «Славутич» — так «Славутич»...
2. Ритмічний вплив.
Річ у тім, що будь-яка діяльність людини має певний ритм. Це ритм серцевої активності, ритм електричної активності мозку й т.д. За законами зворотного зв’язку, якщо впливати на органи відчуттів людини послідовністю ритмів — у вигляді різного роду гармонік, — то внутрішні ритми цієї людини будуть намагатися підлаштуватись під зовнішні. На цьому засновані процедури масового й індивідуального введення в транс, що використаються шаманами, до професійного цеху яких належать і талановиті режисери рекламних роликів.
3. Розрив шаблона.
Анекдоти з несподіваним кінцем — краща ілюстрація цього прийому. Слухач чекає одного, а одержує щось зовсім інше. Пацієнт майже неминуче опиняється в трансі (на частку секунди або на хвилини), у результаті чого маніпулятор отримує можливість відкритого доступу до його свідомості.
4. Розділення каналів сприйняття.
Фактично це один з видів розриву шаблона, але більш м’який. В один канал сприйняття пускаємо одну інформацію, в іншій — іншу, не відповідну першій. Мозок людини, що одержує наше повідомлення, виявляється трохи розгубленим... і впадає в транс! Цей прийом час від часу використовують талановиті режисери в драматичних сценах, демонструючи, наприклад, криваві сцени війни під ніжну пісеньку дитини.
І це лише сота частина сценаріїв, за допомогою яких послужливі рекламодавці вводять нас в оману.
Наслухавшись моїх (вірніше, не моїх, а цілком професійних) теорій, мій братик, типовий представник «прогресивної» молоді, зажурився. «Як це? Я такий вільний і незалежний, у мене такий вишуканий, тонкий смак — і якийсь товстий американський дядько буде впливати на мій вибір? Дзуськи!..» І схопився читати мій диплом з психології реклами. Але я вже з власного досвіду знала, що первісну рішучість будь-що протистояти рекламним товстосумам, відстоюючи своє право на яскраву індивідуальність, долають... елементарні лінощі. Справді, не сидіти ж перед «ящиком» з десятком підручників із практичної психології, нейролінгвістичного програмування, рекламної справи й, забувши про сон і спокій, вишукувати компромат на кожен ролик! Я вирішила, що бути заручником настирливої ідеї боротьби за незалежність, жити, щохвилини чекаючи якоїсь каверзи, вибирати дезодорант за принципом «яка реклама найменше мене спровокувала» — не краще, ніж танцювати під дудку Рональда Макдональда. Та й професійний інтерес не дозволяв остаточно покинути польові дослідження. Ну, думаю, нехай і зловлюся я на їхню вудку — куплю кілька разів несмачні чіпси, подивлюся нецікавий фільм, непатріотично вип’ю імпортне пиво (які жертви заради мистецтва!) — зате буду в курсі тенденцій рекламного світу. У результаті таких спостережень я дійшла цікавого висновку.
Головний девіз, яким живе й дихає рекламна пропаганда — «бери від життя все!» Таке враження, що з ролика в ролик переноситься певна система цінностей. Нам розповідають, як потрібно жити, щоб відповідати. Турботливі «генії від реклами» за всіх вирішили, що таке добре й що таке погано. Що нині правильно, що престижно, що вважати за успіх, а що — за проблему. Мимоволі складається ідеальний образ «рекламожера», якому дбайливо адресуються продукти високої рекламної думки. Джерело його радості — його імідж. Джерело його проблем — його лупа. Він повільно, але впевнено «бере від життя все», прагне «жити граючи», «бути особливим» — при залізній упевненості «Я цього гідний!» Косметика, шоколад, кубики й пасти — це лише маленькі фрагменти в калейдоскопі його самоствердження й самодогоджання. Отже, основний продукт, що рекламується сьогодні — це гординя. Гординя — двигун торгівлі. Людина горда, розпещена, що шукає приводу задовольнити чергову потребу (а коли потреби закінчуються, штучно вигадуються нові, як у Грєбєнщикова: «Их дети сходят с ума от того, что им нечего больше хотеть») — ідеальний покупець потрібного й непотрібного мотлоху, усього того, що звичайній людині, заглибленій у щоденну роботу над собою і своєю справою, і на думку не спаде купити.
Тверезомисляча людина сама знає, що їй потрібно, коли й навіщо. Вона не потребує підказок. Реклама — це не просто нав’язлива підказка. Це витончена хитрість. Історія реклами сива, як мати-земля. Пригадуєте, хто був першим рекламодавцем? Бо відає Бог, що дня того, коли будете з нього ви їсти, розкриються очі ваші, і станете ви як боги, що знають добро й зло (Бут. 3, 5). Що «рекламував» древній змій? Гординю! Диявольську гординю, через яку, побажавши зрівнятися з Богом, був скинутий у безодню. Туди ж він запрошує й людину своєю «рекламною кампанією». Думаю, якби перші люди не прийняли це запрошення, рекламного бізнесу сьогодні просто не існувало б.
Звичайно, затятих фанатів реклами серед нас небагато. Але певною мірою кожний може відчути вплив реклами у своєму житті — і не тільки при виборі «товарів народного споживання». У системі координат кожного з нас напевно присутні вибірково засвоєні слогани, яким ми незбагненним чином віримо й слідуємо. Дві улюблені теми для жартів сучасної молоді — реклама й КВК. Хлопець, у якого немає телевізора, буде почувати себе чужим у компанії — він просто не зрозуміє, про що там говорять. Реклама за частотою обговорення в «шляхетному товаристві» вільно конкурує з погодою. Вона проникає в усі сфери життя, немов липкий клей. Але як будувати з нею взаємини, яке місце у своєму житті їй приділити, клеїти або приклеюватися — кожен вільний вирішувати сам.
