«Раньше мои волосы были сухими и безжизненными…» — доверительно делится с телеэкрана фотомодель, демонстрируя свои черно-белые страдания по этому поводу. «…А сейчас они мокрые и шевелятся!» — хохочет на диване мой братец. Никаких проблем с волосами у него не было и нет. Однако, когда я захожу в ванную, вижу на полке тот самый шампунь, который воспевает реклама.
Такие парадоксы наблюдаются каждый день — на работе, в семье, у друзей. И конечно, дело тут не в том, что телезритель спит и видит, как бы очередное рекламное воззвание выслушать и исполнить. Трудно представить опытную хозяйку, которая нетерпеливо клацает кнопками на пульте с целью поскорее узнать от пятнадцатилетней блондинки, какое же средство для мытья посуды та считает самым лучшим. Мы, сами по себе, вовсе не так глупы и вовсе не так доверчивы. Но факты, как всегда, налицо, и они подводят к выводу: наверняка ведь кто-то тратит колоссальные усилия, время и средства, чтобы узнать, какую кнопочку надо нажать, чтобы мы, снисходительно похихикав над тетей Асей… выбрали «Асе». Что ж, знание — сила…
А для специалистов давно не секрет, что весь фокус высокоэффективной рекламы — в обращении к подсознанию беззаботного телезрителя. В результате умело выбранного психологического приема образ товара закладывается в «подкорку» потребителя и находится там как минимум до первой покупки данного товара. Эксперименты с разными видами гипноза показали, что информацию — идею, потребность, желание — можно закладывать в нас обходным путем, минуя барьеры критики и сопротивления. Выяснилось, что поведение человека в высокой степени управляемо, и оказались очерченными механизмы такого управления.
Понятие дефицита «отдыхает» на задворках советской эпохи («Пиво только для членов профсоюза»). Сегодня рынок уже даже не ждет возникновения спроса — он сам научился его формировать. Сегодня наши покупки, поездки, развлечения, вкус и стиль в большей мере определяются не нашими реальными интересами, а маркетинговой политикой дядюшки Рокфеллера. В этих условиях, естественно, реклама из инструмента информирования потребителя превратилась в инструмент манипуляции его поведением.
Миллионы людей замирают перед экранами телевизоров в состояние частичного транса. Это уже не «информация про…». Это контроль. С нами могут говорить про детей и цветы, чтобы продать химикалии. Наше воображение поражают сценами дивной природы и изображением красивых здоровых людей, чтобы побудить купить токсичные сигареты. Нашим восприятием ловко жонглируют.
Большинство понятий и представлений, которые сделали влияние рекламы настолько утонченным, эффективным и хирургически точным, пришли из психологии.
Существует информация, которая нами воспринимается, но проходит мимо контроля сознания — сообщение, переданное ниже порога нормального восприятия таким образом, что воспринимающий явно не осознает его получения, оставаясь, так сказать, в неведении счастливом. Иначе говоря, в обращении к аудитории мы можем отвлечь внимание (внимание сознания!) активным действием, живым и ярким образом, звуком, обеспечив развитие позитивных эмоций, а в строго рассчитанном месте поместить ключевое слово или образ (ради которых, собственно, и создавалось сообщение), при том предъявляя его либо в очень маленьком размере, либо на протяжении очень краткого времени.
Неудивительно, что рекламу весьма заинтересовали практические наработки психологов по наведению транса. Ведь как выгодно — засадить в подсознание человека рекламную фразу, отпечатать в его мозгу логотип и название именно тогда, когда его разум находится в особом состоянии, лишенный способности спорить, находить аргументы, критично воспринимать информацию!
На сегодняшний день есть четыре самых распространенных способа наведения трансовых состояний, используемых в рекламе.
1. Присоединение.
Как телереклама может «присоединиться» к зрителям? Например, показав самих зрителей! Если в первых пятнадцать секунд видеоролика показать разных людей, которые оказались возле телевизора — кто дома на диване, кто на кухне, кто в баре, кто в кресле, — и продемонстрировать, как они прерывают свои занятия, обращая полное внимание к экрану телевизора, то с высокой вероятностью мы можем предугадать, что зрители, ассоциируя себя с персонажами видеоролика, тоже сконцентрируют внимание на экране. А дальше дело за малым: пиво так пиво, «Славутич» — так «Славутич»…
2. Ритмичное влияние.
Дело в том, что любая деятельность человека имеет определенный ритм. Это ритм сердечной активности, ритм электрической активности мозга и т.д. По законам обратной связи, если воздействовать на органы чувств человека последовательностью ритмов — в виде разного рода гармоник, — то внутренние ритмы этого человека будут стремиться подстроиться под внешние. На этом основаны процедуры массового и индивидуального введения в транс, которые используются шаманами, к профессиональному цеху которых относятся и талантливые режиссеры рекламных роликов.
3. Разрыв шаблона.
Анекдоты с неожиданным концом — лучшая иллюстрация этого приема. Слушатель ждет одного, а получает нечто совсем иное. Пациент почти неизбежно оказывается в трансе (на часть секунды или на минуты), в результате чего манипулятор получит возможность открытого доступа к его сознанию.
4. Разнесение каналов восприятия.
В принципе, это один из видов разрыва шаблона, но более мягкий. В один канал восприятия пускаем одну информацию, в другой — другую, не соответствующую первой. Мозг человека, который получает наше сообщение, оказывается несколько растерян… и впадает в транс! Этот прием время от времени используют талантливые режиссеры в драматичных сценах, демонстрируя, например, кровавые сцены войны под нежную песенку ребенка.
И это лишь сотая часть сценариев, с помощью которых услужливые рекламодатели нам «надевают ведро на голову».
Послушав моих (вернее, не моих, а вполне профессиональных) теорий, мой братец, типичный представитель «прогрессивной» молодежи, приуныл. «Как же? Я так свободен и независим, у меня такой изысканный, тонкий вкус — и как какой-то толстый американский дядька будет влиять на мой выбор? Дудки!..» И схватился читать мой «навороченный» диплом по психологии рекламы. Но я уже по своему опыту знала, что первоначальную решимость, во что бы то ни стало противостоять рекламным толстосумам, отстаивая свое право на яркую индивидуальность, одолевает… элементарная лень. В самом деле, не сидеть же перед «ящиком» с десятком учебников по практической психологии, нейролингвистическому программированию, рекламному делу и, забыв о сне и покое, выискивать компромат на каждый ролик! Я решила, что быть заложником навязчивой идеи борьбы за независимость, жить в ожидании подвоха, выбирать дезодорант по принципу «какая реклама меньше всего меня спровоцировала на покупку» — так же «напрягательно», как плясать под дудку Рональда Макдональда. Да и профессиональный интерес не позволял окончательно забросить полевые исследования. Ну, думаю, пусть и попадусь я на их удочку — куплю пару раз невкусные чипсы, посмотрю неинтересный фильм, непатриотично выпью импортное пиво (какие жертвы во имя искусства!) — зато буду в курсе тенденций рекламного мира. В результате последующих наблюдений я пришла к занимательному выводу.
Главный девиз, которым живет и дышит рекламная пропаганда — «бери от жизни все!» Такое впечатление, что из ролика в ролик рекламируется определенная система ценностей. Нам рассказывают, как нужно жить, чтобы соответствовать. Заботливые «гении от рекламы» за всех решили, что такое хорошо и что такое плохо. Что нынче правильно, что престижно, что считать успехом, а что — проблемой. Невольно складывается идеальный образ «пожирателя рекламы», которому заботливо адресуются продукты высокой рекламной мысли. Источник его радости — его имидж. Источник его проблем — его перхоть. Он медленно, но уверенно «берет от жизни все», стремится «жить играючи», «быть особенным» — при железной уверенности «Я этого достоин!» Косметика, шоколад, кубики и пасты — это лишь маленькие фрагменты в калейдоскопе его самоутверждения и самоугождения. Выходит, основной продукт, который рекламируется сегодня — это гордыня. Гордыня — двигатель торговли. Человек гордый, избалованный, ищущий повода удовлетворить очередную потребность (а когда потребности заканчиваются, искусственно выдумываются новые, как у Гребенщикова: «Их дети сходят с ума от того, что им нечего больше хотеть») — идеальный покупатель нужного и ненужного хлама, всего того, что обычному человеку, поглощенному ежедневным трудом над собой и своим делом, и в голову не придет купить.
Трезвомыслящий человек сам знает, что ему нужно, когда и зачем. Он не особо нуждается в подсказках. Реклама — это не просто навязчивая подсказка. Это изощренная хитрость. История рекламы седа, как мать-земля. Припоминаете, кто был первым рекламодателем? Попробуйте, и в день, когда вы съедите его, раскроются глаза ваши, и вы станете как боги, знающими добро и зло (Быт. 3, 5). Что «рекламировал» древний змий? Гордыню! Дьявольскую гордыню, из-за которой, пожелав сравняться с Богом, был низвергнут в бездну. Туда же он приглашает и человека своей «рекламной кампанией». Думаю, если бы первые люди не приняли это приглашение, рекламного бизнеса сегодня просто не существовало бы.
Ясное дело, ярых фанатов рекламы среди нас немного. Но в той или иной степени каждый может ощутить влияние рекламы в своей жизни — и не только при выборе «товаров народного потребления». В системе координат любого из нас наверняка присутствуют выборочно усвоенные слоганы, которым мы почему-то верим и следуем. Две излюбленные темы для шуток современной молодежи — реклама и КВН. Парень, у которого нет телевизора, будет чувствовать себя чужим в такой компании — он просто не поймет, о чем там говорят. Реклама по частоте обсуждения в «просвещенном обществе» свободно конкурирует с погодой. Она проникает во все сферы жизни, словно липкий клей. Но как строить с ней взаимоотношения, какое место в своей жизни ей уделить, клеить или приклеиваться — каждый волен решать сам.
